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[3]Segmentation消费者细分
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罗杰市调教室
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2023-11-05
[3]Segmentation消费者细分
总体来说,Segmentation的项目难度较高,这种讲究策略性的项目很有助于个人的职业生涯成长,也不是经常会碰到的。对Agency来说,这种项目的重要性也不言而喻:① 分析维度广;② 有机会直接上升到咨询层面、战略层面;③ 建立长远客户关系。广义上Segmentation不仅仅是指“人群细分”,也可以从产品分(product sorting),按区域分...市场研究的出发点永远是人,客户最终也是通过人来进行精准营销,所以我们说的Segmentation是人群细分。人群细分的定义很好理解,那为什么要做Segmentation?因为消费者是千人千面的,每个人都有自己的需求与考虑。面对这种情况,mass marketing年代的做法是无视消费者的需求差异,完全以产品为导向;那另一个极端是耗资甚大的one-to-one marketing。显然这两种极端都很难适用于现在了,那中间的平衡点就是:Segmentation人群细分。要注意客户的不同部门(marketing, shopper, PR...)做Segmentation的用途是不同的,所以在前期准备阶段我们要与客户进行沟通,充分考虑客户的业务需求。站在客户方的角度,他们做Segmentation一般有以下四种商业用途/目的,越往后企业企业得到的利润也越多:Marketing Efficiency:提升营销效果Value Creation via Understanding needs:了解消费需求趋势,巩固顾客关系Value Creation via New Product Development:产品的更新换代,挖掘市场空白点Strategic Alignment of Company:公司战略层面的一致性不管Segmentation结果要运用哪一种用途,最后分出来的人群的特征要满足:1.Uniqueness:相同人群在画像、心理、行为数据..等维度同质性非常高2.Difference:组和组之间的差异最大化3.Valueable:每一组的人群都有足够大的市场份额4.Touchable:对每一组人都有可以reach他们的渠道,以及客户有吸引他们的手段有一些Segmentation的项目无法落地,造成这一结果主要以下原因:1.没有清楚地描述消费者群体(人群画像没做好)2.不同人群之间差异性小,重叠高(未准确、清晰拆分人群)3.挖掘过细,每组人群单独应用策略成本过高(这种情况通常合并几个相似人群即可进一步分析)4.研究结果与客户自有数据难以衔接,无法进行营销调整(这种情况通常是因为前期未与客户深入沟通,研究设计未参考客户自有数据)而在我们的研究中,无论是使用4C、5P、5W1H都是很好的思路线索,我们可以以这些模型来快速将消费者的行为、需求、态度分类,用以设计研究框架。这里,我们以5W1H为例进行解说:WHY:消费者为什么要购买某一具体产品或服务?他/她有什么需求?他/她想达成什么目的(Mission)?WHAT:消费者为了满足品类需求,选择了什么产品?为什么选择这个不选择其他?他/她为什么觉得这个产品可以达成他/她的目的?WHERE:消费者的消费场景是什么?(如零食:聚餐、囤货、马上吃等等...)消费者为了购买搜索信息的渠道有哪些?WHEN:消费者在什么时间使用品类中产品或服务?(如:午休刷Tik Tok;旅游前用Tripadvisor)WHO:消费者是独自使用产品或服务还是与其他人一起?与谁?为什么?HOW:消费者怎么使用这一具体的产品?他/她为了找到这一产品或服务进行了哪些流程?怎么对比?可以看到,5W1H囊括了消费者购买一个产品或服务的整个流程,除此之外,消费者本身的信息,如性别、年龄、城市、教育水平等...,也至关重要,结合5W1H与这些人群基本信息,我们可以将相似度高的消费者聚类,从而得到“什么样的人”“在什么情况”“为什了什么”“通过什么方式”“在哪里”“选择了怎样的产品与服务”,当清晰地得到了较多组以上人群后。就可以更进一步结合客户本身情况进行建议了。
2023年11月05日
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2023-10-04
[2]市场研究的项目类型和研究方法
如果说市场营销是商业目的驱动,围绕上市前、上市后,关注消费者→购物者→顾客/用户的转化路径;那么市场研究应该是调研方法驱动,围绕一手数据、二手数据,分专项/专题,关注商业(B2B)和消费者(B2C)两大领域。从调研数据采集到营销决策应用,市场研究公司的从业者,我们应该都思考过自己与麦肯锡之类的咨询公司有什么区别。毫无疑问,两者有其共性:都靠数据吃饭(但数据的采集方式大为不同 );做项目的执行流程/思路是一样的。但差异也很明显:总的来说,市场研究公司与咨询公司是互补的关系,咨询公司也会找研究公司获取一些细粒度的访问数据。 那么,我们要落地到经常挂在嘴边说的“项目”。当我们在说项目的时候,实际上在说的是项目的研究方法。“做项目、定量/定性项目、线上/线下项目、一次性/连续性项目...”这不是客户的语言,是作为业内从业者的我们习惯使用的语言,所以在和客户沟通的时候千万不能从项目的角度和思维去问客户:“你要做什么项目?定量or定向,线上or线下”前面说到研究公司和咨询公司都靠数据吃饭,并且做项目的执行流程和思路是一样的,具体来说是:界定问题→收集数据→分析信息→给出结论→提出建议→执行决策作为市场研究公司,我们关注的是数据、信息、结论这三个环节,而作为研究员我们的价值就在于如何把数据变成有效的信息和结论。听起来好像很简单,要做好实际需要专业性和经验的结合。数据分析和挖掘的基础功必须做得很扎实,这没有捷径可走,靠的是一点一滴的累积。注意不要被海量数据所蒙蔽,一定要有所聚焦,要解决什么样的问题,即便是从业经验很丰富的研究员在执行项目时也经常会陷入这个困局。客户关注的是一片森林,而不是一片树叶项目类型1一手数据vs二手数据优劣势对比从商业角度来看,很明显二手数据的价值不高,因为谁都能获取。但有一些场景是必须用到二手数据的:比如案头研究(desk research); B2B的商业数据/行业研究(人口、经济、社会、法律环境...)考验研究员在信息缺失情况下的分析能力。项目类型2专题vs专项:一次性vs连续性关于专题项目和专项项目的区别,有一个非常贴切的比喻:前者是成衣店(通用性),后者是裁缝店(定制化)。从数据价值的角度看,连续性的专项项目数据价值最高,一次性的专题项目数据价值最低;从商业角度看,连续性的专题项目商业效益最高,一次性的专项项目商业效益最低。项目类型3定量vs定性:定量与定性的数据互补这组概念大家肯定不会陌生,实际执行中两者也并非非此即彼,很多项目是定性+定量结合的。一般先做定向,再做定量的情况是对目标受众一无所知,还在exploratory的阶段;先做定量,后做定性的情况是已经得到一些结果,但还需要进行进一步诊断。项目类型4面对面vs非面对面/线上vs线下:从传统线下到线上自填全球范围内online业务占比逐年提升,而中国因为疫情影响,online项目已经逐渐成为主流。靠受访者的recall/memory得到的数据难免会有纰漏,客户在大数据的冲击下也觉得传统访问数据的重要性越来越低,于是从十几年前的眼动仪到模拟商店到依靠VR的虚拟购物体验,研究公司越来越倚靠被动数据抓取。所以数据采集的更新换代是不可逆的趋势,online/mobile调研只是迈向被动式数据采集的始点。(但需注意的是,数据有采集、清理、分析、汇报几步,以上改变仅针对采集环节)
2023年10月04日
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2023-10-04
[1]市场研究在市场营销的应用
市场调研分为B2C(消费者研究)和B2B(商业研究)两类。平时工作中多多少少会需要独立面对或者和客户一起处理上面的这些难题,这也是消费者研究"6个D"围绕产品上市前后所要解决的问题,这"6个D"的具体内涵包括:Discover - 消费洞察消费需求探索消费者细分消费者使用与态度Develop - 产品创新新品创意产生新品概念优化新品销量预测Define - 品牌定位品牌价值广告创意媒体策划Define - 品牌传播品牌健康度与资产广告效果媒体效率Deploy - 渠道启动购买者购买前(ZMOT)购买者购买当下(FMOT)购买者购买后(SMOT)Deliver - 顾客关系顾客价值顾客满意与忠诚度顾客体验
2023年10月04日
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